開辟新常態下中國旅游業發展的新天地

——2015年全國旅游工作會議工作報告

同志們：

    這次會議的主要任務是：認真貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中全會和中央經濟工作會議精神，總結2014年全國旅游業發展情況，分析旅游業發展面臨的形勢，部署下一階段重點工作。

    黨中央、國務院高度重視旅游業發展。習近平總書記對旅游業發展作出了一系列重要指示。1月8日，李克強總理在國家旅游局工作報告上作出重要批示，這是對我們的鼓勵、鞭策。1月12日，汪洋副總理聽取國家旅游局工作匯報后及在當天下午主持召開的國務院旅游工作部際聯席會議上發表了重要講話，隨后又專門作出批示，對我們旅游戰線給予了鼓勵，提出了明確要求。我們一定要認真貫徹黨中央、國務院領導同志的重要指示精神，扎扎實實做好工作。

    現在，我代表國家旅游局講三個方面的情況。

一、2014年全國旅游工作和旅游業發展情況

    2014年，在黨中央、國務院的正確領導下，在各級黨委、政府的高度重視下，面對經濟下行壓力、經濟結構深度調整的新形勢，旅游全行業積極努力，旅游工作取得了階段性成果。

1、旅游發展環境不斷改善

    全國人大開展《旅游法》執法檢查，推動了《旅游法》的貫徹落實。國務院出臺《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號），提出了新時期旅游業改革發展的方向和任務。國務院成立旅游工作部際聯席會議，創新了協調商議旅游業改革發展重大問題的機制。與中宣部、中央文明辦共同開展提升中國公民出境旅游文明素質宣傳活動，營造文明旅游社會氛圍。各省區市深入貫徹落實國發31號文件，強化了旅游統籌協調機制，海南、北京、云南、江西、廣西、西藏六個省區市先后成立旅游發展委員會。海南、云南、上海等地修訂了旅游條例。山東、浙江、甘肅、安徽等省先后出臺貫徹落實國發31號文的政策文件。旅游綜合改革深入推進，共有十個市縣開展國家旅游綜合改革試點。

2、旅游品牌開發持續推進

    落實中國“智慧旅游年”各項工作。實施美麗鄉村富民工程，七部門聯合發文在全國挑選出6130個重點扶持村開展鄉村旅游扶貧，與扶貧辦共同推進旅游扶貧試點工作。實施中國旅游商品品牌提升工程，舉辦“中國國際旅游商品博覽會”和“中國旅游產業博覽會”。完善旅游公共服務設施，投入4億元旅游發展基金支持新建改建約40萬個景區停車位，投入1.5億元貸款貼息支持90多個旅游項目轉型升級。與國家開發銀行聯合推出135個中國旅游投資優選項目，在全國投資增速放緩的情況下，實際完成旅游投資約7053億元，同比增長32%。推動全國紅色旅游二期規劃落實，廣泛開展紅色旅游系列主題活動。全年鄉村旅游新增收入400億元，新增就業約20萬人，帶動超過3300萬農民受益，新增國家生態旅游示范區36個，新增5A級旅游景區9家，目前全國5A級旅游景區總數達184家。

3、旅游管理和服務繼續加強

    貫徹《旅游法》，開展治理旅游市場秩序自查自糾。探索依靠市場主體開展市場監督的有效方式，分區域、針對性地開展治理旅游市場秩序行動。持續推進旅游標準化工作，發布10項旅游行業標準，啟動第三批標準化試點。進一步簡政放權，取消邊境旅游項目許可，下放外資旅行社設立審批、旅行社經營邊境游資格審批和4A級景區評定。在全國開展“尋找最美導游”活動，加強行業精神文明建設。以導游援藏和旅游人才援藏、援疆為重點，開展西部旅游人才援助。完成旅游行政干部培訓和旅游業青年專家遴選，推動旅游職業教育改革。全行業積極參加“黨的群眾路線教育實踐活動”，深化各項整改措施，有力地推動了全行業的作風轉變。

4、旅游開放合作繼續進行

    舉辦第八屆APEC旅游部長會議并發布《澳門宣言》。舉辦2014年中國國際旅游交易會和第14屆世界旅游旅行大會。設立中國—中東歐旅游促進機構與旅游企業聯合會協調中心。制定外國人入境旅游市場中長期發展規劃。實施“美麗中國”全球統一品牌戰略。推進大湄公河、大圖們江次區域旅游合作。新增上海自貿區地中海郵輪旅行社作為試點經營出境游業務的外資社，廣東省開放5家港澳獨資旅行社經營內地居民赴境外團隊旅游業務。開放太原等10個城市赴臺個人游，增加第六批赴臺游組團社。進一步簡化赴臺團隊游手續，取消個人游城市赴臺團隊發票查驗。大陸居民赴臺旅游累計突破千萬人次大關。以第十七屆海峽兩岸旅行業聯誼會和第六屆海峽兩岸旅游交流圓桌會議為平臺，深化兩岸旅游合作，繼續完善海旅會和臺旅會磋商機制。到2014年底，中國公民出境旅游目的地國家和地區達151個。

    在旅游全行業的共同努力下，2014年旅游業實現平穩增長。預計國內旅游36億人次,增長10%；入境旅游1.28億人次，下降1%；出境旅游首次突破1億人次大關，達到1.09億人次。全年旅游總收入約3.25萬億元，增長11%。

    2014年旅游業發展取得的成績，是全國各地、業內業外在黨中央、國務院正確領導下共同努力的結果，也是與境外同行有效合作的結果。邵琪偉同志認真貫徹落實中央部署，堅持改革開放，精心組織、努力推進，為旅游事業的發展做出了重要貢獻。王志發同志求真務實、勇于克難攻堅，做了大量卓有成效的工作。

    在肯定成績的同時，我們也要清醒地認識到，旅游業發展仍然面臨許多嚴峻挑戰，存在許多亟待解決的問題。主要有：旅游市場秩序問題沒有得到根本解決，有些地方旅游市場亂象叢生，甚至存在黑惡勢力的影響，人民群眾對此反應強烈。旅游不文明現象時有發生，嚴重損害了國家和民族的形象。旅游廁所還達不到游客的要求，與國際標準還有很大差距，臟、亂、差的現象仍然存在。旅游公共服務基礎設施建設滯后。各級政府對旅游業的支持力度有待進一步加強，財政、金融促進旅游產業的抓手不多。旅游涉外糾紛日益增加，旅游外交在機遇千載難逢的大勢下，挑戰也在增多。我國擁有龐大的入出境旅游市場規模，但還沒有相應的國際話語權。旅游管理體制不順，“小馬拉大車”的矛盾還比較突出。旅游部門和旅游社會管理信息化水平很低，遠遠不適應互聯網時代的要求。旅游基礎研究薄弱、旅游統計嚴重滯后、旅游人才支撐不足等問題也很突出。這都需要我們下大力氣加以解決。

二、我國旅游業發展的新形勢和新要求

    2015年不同尋常，既是全面深化改革、“十二五”收官、謀劃“十三五”發展的關鍵之年，也是全面建設小康社會、實現“兩個一百年”目標的轉承之年。“風物長宜放眼量”。我們要深刻認識經濟發展新常態下的旅游業，就需要以更長的時間跨度去觀察、分析和把握。

1、過去35年回顧和未來35年展望

（1）過去35年，我國旅游業從無到有、從小到大，實現了從短缺型旅游發展中國家向初步小康型旅游大國的歷史性跨越。主要體現在以下五個方面：

    ——旅游已經從少數人的奢侈品發展為大眾化的消費，成為人民群眾日常生活的重要內容。國內旅游從1984年約2億人次到2014年的36億人次，增長了17倍。國民人均出游從1984年的0.2次到2014年的2.6次,增長12倍。中國的旅游消費能力快速增長，已成為世界最大的國內旅游市場,中國游客的足跡遍布世界150多個國家和地區，已成為世界重要的旅游客源國。縱觀世界旅游發展史，英國17世紀60年代上流社會開始泛歐旅行，19世紀40年代旅游業興起，20世紀初才逐漸成為大眾參與的活動，這一轉變歷時長達近250年。從1850到1915年，旅游也只是美國中高階層的活動；隨著鐵路運輸的發展，短途旅行大量涌現，促進了旅行代理商、鐵路旅客部門、旅行手冊印刷商、旅行作家的大量出現，直至二戰之后美國才開始有了真正意義上的大眾旅游。這一過程經歷了近一個世紀。與之相較，我們35年走過的歷程，英國用了近250年，美國用了近一個世紀。我們在如此短的時間內，讓如此大規模的人分享旅游生活，可謂舉世罕見。當然，這也是由于不同的歷史發展階段所決定的。

    ——旅游業已經從外事接待型的事業，發展成為全民參與就業創業的民生產業。旅游就業容量大、帶動能力強、層次豐富、類型多樣、方式靈活、前景廣闊。旅游既有大量低門檻的就業，適合農民、婦女、農民工、下崗職工、畢業生、低收入人群就業，又有大量的創業機會，適合不同類型的高層次人才創業，也適合大學生和返鄉農民工創業。旅游業由原來漂亮姑娘、帥小伙集中的窗口行業，發展成為就業創業增長最快、參與度最廣的產業之一。據測算，1978年，旅游直接就業人數為45萬，2013年為2278萬，35年翻了近5.7番。2013年，旅游直接和間接就業總人數為6441萬人，占全國就業總數的8.4%。2014年鄉村旅游新增收入400億元，新增就業約20萬人，帶動超過3300萬農民受益。

    ——旅游業已發展成為綜合性的現代產業，對相關產業貢獻大幅提升。旅游業的關聯行業超過110個，是一個多方位、多層面、多維度的大產業。旅游業對國民經濟社會發展的貢獻不斷凸顯，根據世界旅游旅行理事會（WTTC）發布的數據，2013年世界旅游業占GDP的比重已經達到9.5%，對就業的貢獻率超過10%。我國旅游業對國民經濟社會發展的貢獻，至少不會低于世界平均水平。旅游業對相關產業貢獻不斷凸顯，對住宿業的貢獻率超過90％，對民航和鐵路客運業的貢獻率超過80%，對文化娛樂業的貢獻率超過50%，對餐飲業和商業的貢獻率超過40%。旅游業與相關產業的融合不斷深化，旅游新產品、新業態層出不窮，旅游企業類型不斷拓展，旅游服務模式進一步優化，已經形成綜合性、集群化的產業體系。

    ——國際旅游已從入境游為主,發展到入出境旅游并重、深度國際化大交流、旅游外交功能凸顯的新階段。改革開放之初，我國以接待入境旅游者為主，更不存在有規模的出境旅游。經過35年的快速發展，我國形成了國內旅游、入境旅游、出境旅游三大市場三足鼎立的格局。入境旅游從1978年的180.92萬人次增加到2014年的1.28億人次，增長69.7倍，年均增長12.6%；國際旅游收入從2.63億美元增加到565億美元，增長213.8倍，年均增幅達到16.1%。2014年我國內地公民年出境旅游首次突破1億人次，達1.09億人次，是1998年的12.94倍。中國公民與世界各國人民的旅游交流交往更加頻繁，旅游外交影響更加多元和廣泛。如果說加入世界貿易組織（WTO）主要是法律和經濟規則的國際對接，那么，出境旅游則既是法律和經濟規則的國際對接，也是深層次國際人文交流，影響將更加深遠。

    ——旅游業發展由點到面、由局部到整體，形成了各地各部門共同推進的大格局。旅游發展初期，主要集中在北京、上海、廣州、杭州、蘇州、桂林、西安等傳統熱點旅游城市，再由這些旅游城市串聯起精品旅游線路。隨著大眾化旅游的崛起，旅游業發展受到各地各部門的高度重視，如今形成了共同推進旅游大發展的格局。幾乎所有的省區市都將旅游業列入戰略性支柱產業，85%以上的城市、80%以上的區縣將旅游業定位為支柱產業。

（2）未來35年，旅游業將由大到強、由快到好，實現從初步小康型旅游大國到全面小康型旅游大國、再到初步富裕型旅游強國的新跨越。

    黨的十八大提出了“兩個一百年”的奮斗目標：即到建黨100年（2021年），全面建成小康社會；到新中國成立100年（2049年），建成富強、民主、文明、和諧的社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興。到2020年實現“兩個翻一番”，即國內生產總值、城鄉居民人均收入，在2010年的基礎上翻一番。據測算，到2020年我國人均GDP將達到1.2－1.5萬美元，城鎮化率達到60%，中等收入人群將達到６-8億人，服務業產值達到48-53萬億元,居民消費總額近50萬億，跨入中等收入國家行列。中國將從以解決溫飽為主的生存型階段，進入以促進人的全面發展為重要目標的發展型新階段，消費需求結構將從生存型消費向發展型消費升級，從物質消費向服務消費升級，旅游將因此成為經濟新常態的亮點和發展方向。到新中國成立100年，我國人均GDP可望達到2.5萬美元,城鎮化率將超過80%，進入發達國家行列，旅游休閑度假消費將普遍化、日常化。

    依托國家整體的發展，未來中國旅游業發展的目標為：

    到2020年，從初步小康型旅游大國邁向全面小康型旅游大國，年人均出游次數達到5次以上，達到中等發達國家水平，我國旅游業在規模、質量、效益上均達到世界旅游大國水平。

    到2050年，我國成為初步富裕型國家，實現從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越，年人均出游達10次以上，我國旅游發展質量、水平、效益、綜合競爭力、旅游文明程度等達到世界發達國家前列，全面實現旅游現代化、信息化、國際化。

2、旅游業正在成為經濟發展新常態下的新增長點

    旅游業對我國經濟社會發展全局具有重要戰略意義。習近平總書記強調，“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。旅游業是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力。旅游是修身養性之道，中華民族自古崇尚‘讀萬卷書、行萬里路’”。李克強總理要求我們“圍繞發揮旅游在擴內需、穩增長、增就業、減貧困、惠民生中的獨特作用，砥礪開拓，扎實工作，著力創新旅游管理體制，著力依法規范旅游市場，著力推進現代旅游產業發展，著力培育旅游經濟增長點，讓旅游更安全、更便利、更文明、更舒心，為推動經濟提質增效升級、人民群眾生活水平躍升作出新貢獻。”汪洋副總理指出，“旅游業‘量’的擴張和‘質’的提升，將帶動一大批相關產業發展。在新常態下，旅游業是穩增長的重要引擎、是調結構的重要突破口、是惠民生的重要抓手、是生態文明建設的重要支撐、是繁榮文化的重要載體、是對外交往的重要橋梁，在國民經濟和社會發展中的重要戰略地位更加凸顯。”

    經濟發展新常態以提質增效為基本特征，調速不減勢，量增質更優。實現速度、質量與效益全面協調，必須把存量調整與增量做優結合起來，讓經濟發展動力從依靠傳統增長點轉向新的增長點。發現和培育新增長點，將是新常態下實現經濟社會發展的關鍵所在。旅游業正在成為新常態下新的增長點，與傳統增長點及其他新增長點相比，旅游業這個新增長點究竟新在哪里？概括起來主要有九個“新”。

（1）旅游業是資源消耗低、環境友好型、生態共享型的新增長點。

    我國環境承載力已接近上限，能源壓力巨大，因而必須推動形成綠色低碳循環發展新方式。旅游業是舉世公認的無煙產業，是建設生態文明最有優勢、最富潛力的美麗產業。旅游業資源消耗少、能耗低。根據國家信息中心課題組初步測算，旅游業萬元產值能耗約為全國單位GDP能耗的1/6和單位工業增加值能耗的1/11，是汽車業萬元產值能耗的1/7、房地產業的1/5、家電業的1/7。隨著旅游者文明水平的提升及旅游方式的不斷改進，旅游業萬元產值能耗將不斷降低。

（2）旅游業是消費層次多、消費潛力大、持續能力強的新增長點。

    旅游消費是最終消費、多層次多樣化消費和可持續消費，具有很強的融合能力和巨大的增長潛力，是新常態下擴大消費的重要動力源，已成為居民的普遍消費和推動消費升級的主渠道之一。房地產、汽車、家電等傳統消費熱點已接近上限，正在或即將碰到“天花板”，增長速度呈下降趨勢。旅游消費卻不同，經濟社會越發展，旅游需求就越大，可以無限拓展，是消費“永動機”。同時，旅游消費還是一個放松身心、康復身體、愉悅精神、提升國民健康水平和文明素質的消費，而且是信息消費、養老消費、健康消費等新消費熱點的實現途徑和“催化劑”。發達國家居民一般每年出游8次以上，而目前中國居民人均每年出游才2.6次，我國居民旅游消費潛力才剛剛開始釋放。旅游消費既具有個性化、多樣化特點，也具有傳統消費熱點的大規模、從眾式，有時甚至是“井噴式”的特征。根據國際規律，當人均GDP達到2000美元時，旅游將獲得快速發展；當人均GDP達到3000美元時，旅游需求出現爆發性增長；當人均GDP達到5000美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢。2013年我國人均GDP已突破5000美元大關，北京、上海、廣東等省市人均GDP已經超過10000美元。如果說前35年是旅游發展的“黃金期”，隨著我國經濟社會的不斷發展，那么未來35年將更是旅游發展的“鉆石期”。

（3）旅游業是兼具消費、投資、出口“三駕馬車”功能的新增長點。

    旅游業對經濟增長的貢獻，不僅僅體現在消費拉動，而且也體現在投資、出口拉動，是一個多功能融合的新增長點。關于這一點，將在后面厘清認識中詳述。

（4）旅游業是就業容量大、層次多樣、類型豐富、方式靈活、前景廣闊的新增長點。

    工業戰略性新興產業和高科技產業發展前景廣闊，但就業需求總量相對較少，就業門檻相對較高。旅游就業容量大、增長快、帶動性強，就業層次豐富、類型多、方式靈活，是適宜社會廣泛創業的新領域，也是人力資源開發的新領域、新途徑。2013年，旅游業直接間接就業總人數為6441萬人，占全國就業總人數的8.4%。旅游業在消化農村剩余勞動力方面有突出優勢，是扶貧方式最靈活、成本最低、返貧率最低、受益面最寬、拉動性最強、扶貧效果最好的行業。旅游業在促進大學生、農民工、婦女就業創業方面具有特殊優勢，適合激發全社會創業創新熱情。

（5）旅游業是促進開放、推進國際化發展的新增長點。

    2億多人次的入出境旅游，帶動巨大的國際經濟交流。入境旅游是重要的服務貿易，直接帶動出口，可以說是“發生在國內的出口”，或者說是“不用走出國門的出口”。出境旅游則有利于帶動投資、貨物、服務“走出去”，帶動旅游企業“走出去”，帶動就業“走出去”。邊境旅游方興未艾、前景廣闊。國家正在大力推進“一帶一路”、沿邊開放、自貿區建設等戰略，構建更加主動、更具引領性的開放型經濟新體制，旅游業在其中可以大有作為。

（6）旅游業是增強國民幸福感、提升國民健康水平、促進社會和諧的新增長點。

    通過旅游觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營養，獲得與眾不同的審美情趣，對于促進人們身心健康、推動人的全面發展具有重要意義。旅游是新時期人們物質和精神文化需求的重要內容，旅游業是幸福導向、健康導向、快樂導向的產業，是增強國民幸福感、提升健康水平的產業，是人們生活水平和生活質量提高的重要標志，是老百姓實實在在分享改革發展成果的鮮活體現。旅游還可以使不同地區、不同民族、不同文化、不同生活方式的人們加深彼此了解，增加相互友誼、增強社會包容與和諧。

（7）旅游業是優化區域布局、統籌城鄉發展、促進新型城鎮化建設的新增長點。

    旅游業是促進區域發展的重要產業，有利于發揮區域特色優勢、促進區域交流，對打破區域分割、加強區域協調協同發展具有積極作用。“互聯互通，旅游先通”，正在成為區域或次區域一體化的普遍規律。

    旅游業是統籌城鄉發展的優勢產業，為城鄉間人流、物流、信息流、資金流構建了渠道、提供了載體，推動以工補農、以城帶鄉、城鄉旅游優勢互補的良性互動。發展鄉村旅游，能使農村就地現代化、就地城鎮化，同時又能使城鎮居民看得見山，望得見水，記得住鄉愁。

    旅游業是推進新型城鎮化建設的引領產業，有利于整合城鎮各種資源，激活城鎮文化、彰顯城鎮個性、提升城鎮服務功能。

（8）旅游業是促進脫貧致富、實現共同小康的新增長點。

    旅游業綜合拉動性強、扶助功能大、受益面寬，是最好的扶貧和富民產業。很多貧困村通過發展旅游業發生了翻天覆地的變化。重慶武隆就是一個旅游脫貧致富的典型。武隆縣旅游資源豐富獨特，擁有世界自然遺產保護地和國家5Ａ級旅游景區兩塊金字招牌。近年來，隨著旅游業的強勢崛起，成功探索出“旅游發展促進脫貧致富，扶貧開發助推旅游發展”的扶貧工作典型模式。2013年，全年接待游客1750萬人次，增長8.7%，旅游總收入76.5億元；“印象?武隆”演出275場，收入4500萬元。在旅游業的強勢推動下，共培育農家樂、游客接待專業戶近2000家，培育旅游商品生產企業12個，開發旅游特色產品15個，建成旅游商品門店297家，帶動貧困人口2.5萬人增收8億元。同時，農民人均純收入7633元，增長14%，增速居重慶市第1位。目前，全縣貧困村由84個減少到36個，貧困人口由12.5萬人減少到5萬人。

    旅游業對促進致富也有突出優勢。江蘇省江陰市華西村是我國富裕鄉村的典型，被譽為“天下第一村”。作為中國新農村典范的華西村寓教于游，開發了農業、工業、教育等多種特色游。華西村共同富裕的先進典型和江南田園風光吸引了160個國家和地區的賓客前來旅游，年接待游客300萬人次以上，旅游業已成為華西村三大支柱產業之一。旅游業不僅給華西村帶來了人流和財富,也帶來了信息流與新的發展機遇，成為華西村發展的新動力和新方向。

（9）旅游業高水平發展，催生新的經濟社會組織，是提高社會資源配置效率的新增長點。

    旅游業以游客消費為主線，串聯起各種消費、各種要素、各種產業、各種服務，形成各類旅游相關產業群，是對社會各種資源要素整合利用、提高綜合效率的新型經濟形態。旅游業在經濟發展中的作用是對需求的拓展和組織，是以市場為中介，對旅游需求和供給要素進行再組織的過程，是經濟發展的“催化劑”、社會協調的“潤滑劑”、轉變發展方式的“加速器”。現代旅游業已經成為全要素融合、全產業鏈整合、跨越一、二、三產業的現代產業集群和經濟社會組織方式。旅游通過產業融合，形成資源共享，實現協同發展，創造新增價值。云南省正在建設的“花之城”和“古滇王國”等項目，就是在此方面的有益探索。這兩個項目已經走出旅游發展初級階段的產業功能分割、服務單一、單打獨拼的小農經濟模式，他們正在探索的是旅游產業的一種新的經濟社會組織方式，前景可期！

    中央和地方各級政府及社會對旅游地位和功能的認識不斷深化。20世紀80年代，旅游業被作為重要的創匯行業；20世紀90年代，國家提出把旅游業培育成為新的經濟增長點，旅游業成為擴大內需的重要手段；進入新世紀，旅游業被定位為國民經濟重要產業。2009年，旅游業被定位為“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。我們要在此基礎上，不斷總結、與時俱進，深化對新常態下旅游業地位和功能的認識。

3、需要厘清的一些觀點和說法

    觀念決定行為、思路決定出路。開辟旅游新天地，首先要對旅游有新認識。要用新的思維方式,謀求新的發展方式,貢獻新的生活方式。旅游業是新興產業，實踐發展很快但理論研究嚴重滯后，因此存在許多似是而非的觀點和說法。厘清這些認識，對于我們準確把握新階段、新常態下的旅游發展至關重要。下面，我講講幾個很流行的觀點和說法。

（1）旅游究竟是軟實力還是硬實力？

    一個國家和地區的綜合國力，通常分為有形力量與無形力量，或硬實力與軟實力。硬實力通常指看得見、摸得著的物質力量。軟實力是指看不見的文化精神等無形因素。硬實力是有形載體，軟實力是無形影響。

    長期以來，人們把旅游僅僅視為“軟實力”。說旅游是軟實力有道理，這是由旅游的文化屬性和社會功能決定的。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化的旅游沒有魅力，沒有旅游的文化沒有活力。同時，旅游還是文化交流的重要渠道、文化傳承的重要依托、文化創新的重要動力。通過旅游，可以傳播一個國家和民族的優良傳統和文化魅力，促進不同文化背景人們間增進了解、加強互信、密切情感，展示一個國家和民族的整體形象、文明素養、價值追求，促進人與自然和諧發展。在我國，通過旅游，還可以全方位多視角展示中華文化獨特魅力，宣傳中國和平、發展、開放、文明的國家形象，讓世界更廣泛更深刻感受中國文化的無窮魅力；同時有利于增強國民的自豪感和幸福感，弘揚愛國主義精神和社會主義核心價值觀，為實現中華民族偉大復興“中國夢”，凝聚和激發全體人民的精神力量。從這個意義上來說，旅游當然是重要的軟實力。

    但是，旅游更是一種硬實力，這是由旅游業的產業屬性和經濟功能決定的。旅游業已成為國民經濟的綜合性產業，關聯度大、產業面廣、拉動力強，與旅游相關產業達110多個。無論是對GDP的貢獻，對消費、投資、出口的貢獻，還是對民生的貢獻，對就業、減貧、環保的貢獻，都充分體現了旅游業是一個國家和地區的硬實力。全國有28個省區市把旅游業定位為戰略性支柱產業，旅游業成為新常態下經濟增長的重要驅動力。2013年我國居民國內旅游總花費占居民消費支出總額的12.38%，旅游拉動出口占當年出口總量的7%以上，2014年旅游直接投資7053億元，同比增長32%。這充分體現了旅游業已成為我國經濟發展的硬實力。從地方來看，旅游作為硬實力的體現則更為明顯。

    總之，僅僅說旅游是軟實力或硬實力，都不準確。應當看到，旅游業已成為“軟硬兼備、融合度高、覆蓋面廣、拉動力強的綜合性實力”，是形成國家和地區綜合實力的標志產業，是促進國民精神文化享受、提升生活質量的代表行業，是推動人的全面發展、促進人與自然和諧的民生事業。

（2）是否存在所謂的“中國旅游貿易逆差”？

    有一種說法很流行，說“中國存在巨額的旅游貿易逆差”，甚至算出“2013年我國旅游貿易逆差730億美元，2014年旅游貿易逆差突破1000億美元，5年增長近50倍，我國已成為世界旅游服務貿易逆差最大的國家。”

    但是，這實際是一個誤導性的說法。

    其一，我國出境旅游支出和入境旅游收入，目前不是同一個統計口徑，不具可比性，更不能簡單相減。我國還沒有建立起海外旅游支出的統計調查制度。出境花費是國家外匯管理局統計的境外中國公民的花費，既包括旅游，也包括求學、就醫等花費，是一個大口徑的統計。而入境旅游收入，只是對入境游客進行抽樣調查的旅游花費，不包括長期（超過一年）醫療和留學費用。兩者統計口徑一大一小，不能簡單相比，更不能直接相加相減。我們難道能夠拿桌子的數量去減杯子的數量嗎？

    其二，出境旅游支出和入境旅游收入還存在統計范疇的差異。按現行統計口徑，入境旅游花費調查分為過夜和不過夜游客，出境旅游花費調查則不分過夜和不過夜游客。此外，國家外匯管理局統計的境外花費，是根據其他國家和地區發布的中國游客在其入境花費整理計算的，而各國和地區對入境游客在當地的人均花費統計測算方法不盡相同，各國游客花費數據也不具備可比性。

    其三，出境旅游購物花費高，有著突出的階段性特征和政策性制約因素。我國出境旅游花費主要高在境外購物，特別是購買奢侈品上。這不是典型的旅游消費行為，而是一種貿易替代。聯合國2008版國民經濟核算體系（SNA）調整了旅游衛星賬戶核算范圍，將奢侈品購物從服務貿易調整到貨物貿易。而現有中國出境游客花費數據，沒有扣除這一因素。隨著自貿區建設、改革開放的進一步深化以及出境游客消費逐步成熟，這種排浪式的海外購物特別是購買奢侈品消費將會逐漸回歸理性。

    其四，對出境旅游支出和入境旅游收入應該進行結構性分析。2014年，我國入境旅游1.28億人次，出境旅游1.09億人次，入境旅游比出境旅游多1900萬人次。按照港澳臺、亞洲、歐美等主要客源市場分別對出境和入境花費進行對比調查分析，入境旅游收入理應高于出境旅游支出。計算差額還應扣除海外接待體系的資金回流及出境旅游花費中發生在國內的費用。據國家信息中心課題組初步調查研究，扣除上述因素后，不僅沒有所謂巨額的中國旅游貿易逆差，還存在一定規模的順差。

    再者，不應將出境旅游、入境旅游割裂開來孤立看待，而應建立“旅游入出境總人次”的概念。我國已成為既是重要的入境旅游目的地國家，也是重要的出境旅游客源地國家，這是民富國強、旅游興旺發達的體現。旅游服務貿易對客源地和目的地產生的拉動是綜合性的，不應只考慮入境或出境某一方面。因此應該把入境旅游與出境旅游作為一個整體，研究統籌用好兩個市場、兩種資源。如外貿強調進出口總額，反映一個國家或地區對外經濟交往的總規模。

（3）旅游業只富民不富財政嗎？

    直到今天，許多人仍然認為，“旅游業富民不富財政”。在旅游發展初期，這的確是事實。但是，中國旅游業發展到今天，情況已大為不同，如果還是墨守成規，那就out了。

    發展初期，之所以存在“旅游業富民不富財政”的情況，是由旅游業發展初級階段特點所致。一是旅游發展的市場主體小、弱、散，許多還是老百姓自發辦旅游，多是散兵游勇，打游擊戰，能產生的稅收本來就很少，再加上征收困難，征稅成本高，好一點的采取包稅制，更差的是根本找不到納稅人，所以旅游稅收不可能大；二是旅游業發展多處于主要依靠老天爺老祖宗留下的自然和文化遺產資源辦旅游，投資少，開發水平低，經濟效益差，帶動能力弱，自然就沒有多少稅收；三是多為政府辦旅游、事業單位辦旅游，稅費減免多，而吸引外資辦旅游又有稅收優惠，所以旅游對財稅難有大貢獻；四是旅游產品以觀光為主，旅游消費以旅行社組織線路為主，很多人帶著干糧和水去旅游，停留時間短、消費水平低，自然產生不了多少稅收和財政貢獻；五是多數地方還只是“門票經濟”，對服務要素拉動小，對財稅貢獻小。所以，這一階段旅游業的貢獻主要體現在富民上。

    但是，進入21世紀，隨著我國旅游產業化、大眾化時代的到來，情況已經發生了實質性改變。旅游業的富民功能在不斷凸顯的同時，對財稅的貢獻也在快速提升。這是由現階段旅游業發展的新特點決定的。一是我國旅游業發展已經逐步跨入大企業推動階段。市場主體不再以小企業為主，大批非旅游類大型企業快速進軍旅游領域，旅游產業化、集團化趨勢明顯，帶來的財政稅收顯著增加。二是旅游業發展進入大資本、大項目帶動階段。發展旅游業不再單純依靠傳統的旅游資源，特別是老天爺和老祖宗留下的自然和文物資源。大規模社會資本進入旅游業，創新了資源形態，依靠大項目創造旅游吸引物，形成了一批幾十億、上百億甚至幾百億投資規模的旅游大項目，創造了一批綜合性旅游度假區、國際品牌酒店、大型主題公園和旅游產業集聚區等，旅游業對財稅的貢獻能力大幅提升。三是旅游業已經進入產業融合發展新階段。旅游與一產的融合，催生了鄉村旅游、休閑農業的全面繁榮;旅游與二產的融合，帶動了旅游用品、旅游商品和房車、游艇、郵輪、索道、游樂設備等大型旅游裝備制造業的發展；旅游與三產的融合，拉動了文化、信息、金融、商業、運輸等服務業的發展。旅游產業融合發展，對經濟的綜合帶動功能全面凸顯。四是旅游征稅體系不斷完善。旅游由起初的游擊戰為主的發展格局，轉變為現在的陣地戰、百團大戰、集團大會戰的發展格局，為旅游業科學征稅創造了有利條件，旅游稅收的逃、漏者很難立足。

    在此背景下，旅游業已經成為許多地區重要的財稅來源。旅游對財稅的貢獻帶動性強、乘數效應大，除了直接的財稅貢獻外，帶動大批相關產業和配套服務的稅收也有很大規模。如張家界、峨眉山、黃山、麗江等旅游城市，旅游業是當地財稅的重要支柱，對財稅綜合貢獻超過20%。許多旅游景區每年納稅上億甚至數億元，是當地的納稅大戶，成為主要財稅來源。

    大集團進軍旅游業，帶來的稅收及非稅財政貢獻更加明顯。2013年，首旅、國旅、中青旅、攜程、華僑城、港中旅、錦江國際、海航旅業、開元旅業、萬達旅業等10個旅游企業上繳稅收就超過82億元。其中華僑城旅游板塊納稅28億元，首旅集團納稅近20億元，國旅集團6.7億元，開元旅業6.6億元。2013年，全國1.16萬家星級飯店，平均每家上繳營業稅112萬元，其中480家外資酒店平均每家上繳營業稅300萬元，帶動的其他消費及企業、個人所得稅則更大。此外，旅游企業在稅收之外承擔的各種附加費，及帶動相關產業納稅，都還有很大一塊。

    事實表明，旅游業不僅富民，也富財政。而且，隨著旅游業市場化、產業化、集聚化發展加快，旅游產業面不斷拓展、產業鏈不斷拉長，旅游對富民和富財政的貢獻都將越來越凸顯。

（4）旅游業對國民經濟的貢獻僅僅是消費嗎？

    關于旅游業對國民經濟的貢獻，我們經常都是在說對消費的貢獻，在各種重要的文件中，也是將旅游僅僅放在促進消費方面加以論述，很少提及旅游業對投資帶動、出口拉動方面的貢獻。事實上，旅游對國民經濟發展的貢獻，不僅是拉動消費，對投資和出口都有著越來越強勁的拉動作用。旅游不僅是消費熱點，也是投資熱點、出口熱點。

    從消費拉動看，2013年，我國居民國內旅游總花費占居民消費支出總額的12.38%。旅游休閑消費是國務院確定重點加以推進的六大消費領域之一。

    從投資拉動看，旅游投資需求大、熱點領域多、潛力大，在其他領域投資乏力的情況下，全國旅游投資強勁增長，2014年全年完成旅游直接投資7053億元，同比增長32%，比第三產業投資增速高15個百分點，比全國投資增速高16.2個百分點。未來三年，旅游直接投資將超過3萬億元。鄉村旅游開發、旅游小鎮建設、大型景區和度假區建設以及醫療健康旅游、養生養老旅游、自駕車房車旅游、郵輪游艇旅游、網絡在線旅游等旅游項目和旅游商品、戶外休閑用品、旅游裝備制造業等正在成為旅游投資的熱點領域。而且，旅游投資的帶動性強，按照國際上1比5的旅游投資帶動系數測算，未來三年我國旅游業將帶動15萬億元以上的綜合投資。

    從出口拉動看，隨著我國出境旅游的大規模快速增長，有實力的旅游企業紛紛到國外收購或改造酒店，投資建設度假設施，許多中國人也紛紛到國外買房產，一部分用于孩子讀書或置業，但很大一部分也是用于個人或朋友度假。在歐美，收購一個中等規模的四星級酒店大約投資1億美元，之后改造裝修提升需要再花費1億美元，大部分建筑材料、酒店用品、各種設施和裝備都從中國出口過去，許多酒店管理人員和服務員也都從中國帶過去，旅游業對我國的出口綜合帶動效應日益顯著。根據國家信息中心初步測算，2013年旅游業拉動出口占當年出口的7%以上。出境旅游，以人員“走出去”為先導，帶動對外投資、貨物出口、技術出口、服務出口，是新一輪對外投資和出口的“先遣隊”。

（5）“旅游六要素”能涵蓋今天的旅游嗎？

    一說到旅游，人們就會提及旅游“六要素”——“吃、住、行、游、購、娛”，可謂無人不知、無人不曉。

    應當說，“六要素”精辟概括了旅游活動，是直到現在對旅游業描述最簡潔、最準確、傳播最廣的概念。

    如今，激發人們旅游的動機和體驗要素越來越多，需要拓展新的旅游要素。總結旅游業這些年的發展，在現有“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素基礎上，可否概括出新的旅游六要素：“商、養、學、閑、情、奇”？前者為旅游基本要素，后者為旅游發展要素或拓展要素。

    “商”是指商務旅游，包括商務旅游、會議會展、獎勵旅游等旅游新需求、新要素；“養”是指養生旅游，包括養生、養老、養心、體育健身等健康旅游新需求、新要素；“學”是指研學旅游，包括修學旅游、科考、培訓、拓展訓練、攝影、采風、各種夏令營冬令營等活動；“閑”是指休閑度假，包括鄉村休閑、都市休閑、度假等各類休閑旅游新產品和新要素，是未來旅游發展的方向和主體；“情”是指情感旅游，包括婚慶、婚戀、紀念日旅游、宗教朝覲等各類精神和情感的旅游新業態、新要素；“奇”是指探奇，包括探索、探險、探秘、游樂、新奇體驗等探索性的旅游新產品、新要素。

    拓展出“商、養、學、閑、情、奇”旅游發展六要素，也只是基于現階段實踐的總結，隨著旅游不斷升級，今后還會拓展出更新、更多的旅游發展要素。這是旅游業蓬勃發展的大趨勢。

    厘清、闡明上述觀點，旨在通過澄清正誤、深化認識，增強我們旅游業的產業自信、行業自信和事業自信。新階段既是我國旅游業的發展機遇期和轉型攻堅期，也是矛盾凸顯期。旅游業改革發展的使命光榮、任務艱巨，我們旅游行業迫切需要不斷強化產業自信、行業自信、事業自信，增強責任感、使命感和敢于擔當的精神，不斷提升整合資源、統籌發展和引領創新的能力。我們迫切需要強化大膽創新的工作思路、一抓到底的工作作風、攻堅克難的工作力度、整合資源的工作格局、重點突破的工作路徑、主動作為的工作激情。