思路研究（一）
西藏易境旅游景觀規劃設計有限公司---李川

   鄉村旅游是農業與旅游業的結合，在旅游業強大的帶動作用下能促進農業快速增長、農村環境改善、農民收入提高，為我國新農村建設注入新的活力。2007年，國家旅游局發布《關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》， 提出充分利用“ 三農”資源發展旅游業，全面拓展農業功能和領域，積極促進農民致富增收，大力推進全國鄉村旅游工作。

    西藏因其獨特的地理位置和濃郁的民俗文化成為國內外知名的熱點旅游目的地， 吸引了眾多游客到此進行觀光、探險、攝影、獵奇等旅游活動。但西藏的旅游發展僅停留在少量的自然奇觀、人文建筑等“傳統景區”方面，大片鄉村旅游資源幾乎處于未開發狀態。也正因為此，在全國鄉村旅游百花齊放的形勢下，西藏鄉村旅游可憑借獨有的自然景觀、特有的民俗風情凝聚后發優勢，通過科學合理的開發規劃，將它所富有的特色旅游資源（人文資源、民俗資源、自然資源等）開發和挖掘出來成為西藏旅游獨特的民俗旅游重要產品。引導廣大農牧民參與旅游，帶動全區社會經濟、旅游產業迅速發展。

一、民俗旅游及其特點
    民俗，即民間風俗，是指一個國家或民族中的廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。由于地理環境、歷史背景的不同，各地都形成了特色鮮明的民俗文化。民俗旅游正是旅游者以這種異地風俗文化為憑借，通過對異質文化的觀察和參與，達到審美享受的文化旅游活動。它是一種高層次的文化旅游，擁有一般文化旅游共性之外的獨有特征。

    （一）地域性
    由于地域條件的不同，民族之間生產活動或生活方式也有明顯的差異，結果導致不同民族的居住民俗、飲食民俗、服飾民俗、婚姻民俗及人生禮儀都具有明顯的地域差異。
   （二）文化性
    民俗文化有其自身的發展方向和運行機制，它沿著歷史所提供的特定條件與環境發展和演變，是民俗旅游發展的源泉和動力。民俗文化不是虛無縹緲的，它體現在建筑、服飾、飲食、節日、禮儀、宗教信仰等多方面。
   （三）參與性
    民俗旅游是一個復雜的系統，不僅要有獨特的民俗風情，還要有相應的配套設施和人力資源為游客提供服務，當地居民是主要的服務提供者。同時，游客已不再滿足傳統的觀光式旅游，而是探求參與程度更高的體驗式旅游。民俗旅游帶給游客最大的樂趣就在于能參與其中，親身感受和體驗其中的魅力。
   （四）神秘性
    旅游目的地對游客的主要吸引力就是神秘和未知，游客選擇旅游目的地的主要原因之一也是獵奇探險。神秘性不僅滿足了游客好奇心， 也使民俗旅游更具吸引力。
二、民俗村旅游開發難點分析
   （ 一） 潛在的民俗文化同化危機
    民俗文化同化是指原有的民俗風情在內部和外部因素作用下逐漸消失，并為異族、異地的民俗風情取而代之。以從納西民俗村為例的歷史進程看，自明崇禎十二年結束了木氏土司在芒康的統治后，沒有返回麗江的納西族就一直與當地藏族共同生活。在此期間，各類本土的民俗風情難免對納西文化產生同化作用，帶來了納西文化消失的危險。

（二）商業化可能扭曲民俗的原真性
    特色民俗村旅游開發必將利用不同民俗的餐飲、手工藝、文藝表演等文化內涵豐富的旅游資源，并從中實現一定的經濟效益。但旅游開發又可能導致村民片面追求經濟效益，使傳統文化商品化、庸俗化的現象出現。民俗文化被隨意庸俗化就會失去其原有的本色，也會對當地村民的思想觀念帶來不良影響。
   （三）外來文化對本地文化的侵蝕

    民俗村的旅游發展需要游客參與，旅游活動會造成多種文化的相互融合。在這個過程中，民俗文化難免會受到游客帶來的外來文化和現代觀念的沖擊，服飾、飲食、建筑、節日風俗等都可能受到潛移默化的影響，從而形成對當地傳統民俗的侵蝕。長此以往，民俗村的神秘性將逐漸減弱，隨之而來的便是旅游吸引力的逐漸下降。
三、特色民俗村旅游開發思路
    民俗村的民俗文化在長期生產、生活歷史中形成了許多風尚和習俗，主要包括物質類民俗、社會類民俗和精神類民俗三個方面（表3）。

表3 西藏民俗村民俗旅游資源分類統計

    針對民俗村旅游發展賴以生存的民俗資源，應用前瞻性的眼光去開發利用，組織旅游產品的同時就考慮其可能帶來的不良后果，在開發中注重保護，在保護中適度開發。

   （一）深度挖掘民俗旅游資源，豐富民
    俗旅游的形式和內涵深度挖掘傳統民俗旅游資源的核心在于彰顯“地域民族特色”，使游客在旅游過程中感受到濃郁的民俗文化內涵。民俗村在旅游開發中應重視把文化由復雜變簡單，使之成為“大眾文化”，滿足游客“求奇、求異、求樂、求知”的心理需求。同時還要在特色上下功夫，將獨具西藏民俗特色的歌舞、繪畫、文字、美食、建筑藝術等民俗資源進行充分開發利用，以點布局，增強游客的動態參與性，營造民俗旅游有玩頭、有看頭的氛圍。
    此外，在開發傳統民俗的同時，要注重保護民俗文化的原生態，使其“俗”中融入高品位的“雅”元素，避免為了迎合游客而進行的各類庸俗型旅游活動。
   （二）加強市場推廣和宣傳力度
    由于民俗所具有的民族性、地域性等特征，使當地民俗不易為外人所知，部分民俗事象也難以被外人理解，因此宣傳和介紹民俗是搞好民俗旅游的重要任務。以納西民俗村為例是西藏唯一的納西族聚居地，資源優勢凸顯，但外界認知度十分有限。此外，云南是95%以上的納西族聚居地，有更廣泛的納西民俗旅游客源市場，對芒康縣納西民俗村形成不利的遮蔽效應。只有通過科學的市場推廣和宣傳促銷，讓目標客源群體知道芒康縣的納西民俗村，了解其民俗文化特色才能吸引游客，并促進潛在客源向現實客源的轉變。
  （三）完善政策法

規，規范市場秩序
   民俗村的旅游活動重點在“吃、住、購、娛”上，通過這些旅游要素可為民俗村創造豐富的經濟價值。但民俗村旅游經濟發展的同時要注重市場的規范性，避免村民為獲得更多收益而采取不正當的手段損害游客利益。因此需要制定和完善相應的政策法規來規范當地的旅游市場。
  （四）豐富村民生活，增強民族自豪感利用政府和媒體的力量，宣傳民俗村優秀的民族文化。通過開展各類活動，豐富村民的閑暇生活，間接對其進行民族傳統道德教育，強化民族意識，樹立民族自信心，有利于村民辯證地對待自身傳統和生活方式，減少外來文化對本地傳統文化的沖擊， 從而促進民俗文化的傳承和發揚。

四、民俗村旅游開發方式不同的民俗文化鑄就了西藏民俗村特有的文化背景，民俗文化優勢明顯，但目前其旅游價值還沒發揮出來。根據“資源為基礎，市場為導向”的原則，結合各特色民俗村的旅游資源特點，將以下幾方面作為西藏民俗村旅游的主要開發方式：
   （一）民間文藝旅游
    不同的民俗文化民俗村因其民族屬性，有其獨特的民間文藝，如增加文化廣場建立自發的民間文藝演藝活動，節假日還有各類競技比賽。以特色濃郁的音樂、繪畫等藝術造詣，結合不同民俗文化的*********非物質文化遺產、自治區級非物質文化遺產作為特有的旅游產品，這些特有的民間文藝都是旅游開發的重要資源。對民俗村進行旅游開發，首先就必須整合民間的各類文藝，并加以利用，增加游客旅游的觀賞性和參與性，從而提升民俗村的旅游吸引力。

   （二）傳統民居旅游
    傳統民居建筑富有民族特色。民居不僅僅體現各地域不同民俗的建筑風格，還體現了一種歷史和文化。而這些具有濃郁民族特色的旅游資源對專項旅游客源市場有著強烈的感染力和長久的吸引力。但目前西藏民居的建筑已與現代建筑技術的融合，使其不少民居建筑脫離了傳統民族特色。因此，民俗村旅游開發的重點之一就是重塑民族建筑，培養民俗氛圍，并使其建筑藝術得以傳承和發揚。
   （三）特色美食旅游
    飲食是旅游活動中必不可缺的重要環節之一，而富有地方特色的民族飲食更使“ 吃” 的過程中蘊含了傳統的審美、藝術、禮儀等文化內涵。利用民俗村的民間美食開展旅游活動，最能符合游客嘗試民族食品的需求，游客在享用獨特的食物、餐具飲食方式時，也可以得到感官和精神上的極大滿足。因此，美食也是民俗村旅游開發中重要的、可利用和開發的民俗風情累旅游資源， 應重視對其的開發和利用。
   （四）民間節

慶旅游
    節慶是一個地區民俗文化的最佳載體，游客觀賞或參與當地的節慶活動，可以最直接地了解、感受當地的民俗文化，并獲得豐富的旅游享受。民俗村民俗節慶多姿多彩，為民俗節慶產品提供了豐富的潛在資源。具有很強的特殊性和神秘性，是民俗宗教文化多元性的集中體現，可對游客產生強烈的吸引力。除傳統節慶之外，也可在旅游旺季組織開展各類現代節慶，如“美食節”、“民俗歌舞文化節”等，豐富民俗文化演藝平臺。
   （五）特產購物旅游

    西藏大部分民俗村的土產風物、民間手工藝品是游客購物的主要對象，且在旅游收入中可占較大比重。但目前對有特色濃郁的旅游商品開發和利用還處于較落后階段。各類傳統飾品等手工藝、土特產都是可深層次開發和利用的民俗旅游資源。在民俗村的旅游開發應重視此類民間產品的旅游經濟價值，在突出其民族特色的同時，要能滿足游客購物心理和動機，使其成為打開民俗旅游商品市場的特有產品。

                                                 本文刊登在中共西藏自治區委員會主
辦的《新西藏》2013年第9期