前言/引言：

黨的十八大以來，我國堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文旅融合精品化高質量發(fā)展，文旅消費呈現(xiàn)出年輕化、多元化、個性化的趨勢，在消費變化驅動下，文旅產品市場涌現(xiàn)出了新形式、新業(yè)態(tài)。本篇文章在總結分析消費需求變化與文旅產品發(fā)展趨勢基礎上，以西藏自治區(qū)為例，通過研究入藏消費需求以及西藏文旅產品開發(fā)現(xiàn)狀探索未來文旅產品開發(fā)路徑，對各地區(qū)創(chuàng)新打造文旅產品，精準對接消費者多元化需求有一定指導和借鑒作用。

一、當代旅游消費需求變化與文旅產品發(fā)展趨勢分析

（一）消費需求變化趨勢

群體年輕化。新社媒平臺推動文旅行業(yè)實現(xiàn)“線上-線下”流量轉換，而年輕人作為社媒平臺主要活躍群體，推動著旅游群體年輕化發(fā)展；同時00后、90后出游人次占比持續(xù)提升，旅游消費主力年輕化的特征不斷凸顯。

        追求個性化。旅游需求表現(xiàn)為崇尚個性、注重悅己，旅游地的選擇從過去的熱門主流向小眾獨特傾斜。

▲江孜宗堡·易境拍攝

強調自主性。旅游需求更強調旅行時間、地點、行程的自由，自駕游游客人次規(guī)模不斷擴大印證了當代游客對旅游自主性的重視。

尋求共鳴感。游客更渴望得到精神和情感上的滿足。寺廟游、村BA、玲娜貝兒出圈等都是依托情緒共鳴與精神治愈形成的時代現(xiàn)象。

重視文化性。游客更關注并追求具有文化內涵的旅游體驗，如參觀博物館、歷史遺跡、體驗傳統(tǒng)手工藝等，因此也帶來了“文博熱”與“新中式”旅游。

▲西藏手工藝：刺繡唐卡

鐘愛場景化。游客更鐘愛能置身場景中去游覽、互動、體驗，沉浸式地獲得更深刻的情感觸動和旅游記憶，如參加沉浸式的演藝、體驗沉浸式劇情、游覽主題公園等。

關注出片率。據(jù)調查顯示，超過60%的90后在旅行時會優(yōu)先考慮“適合拍照，能夠出片”的地點，而這種現(xiàn)象也反映了當代游客強烈的分享欲以及渴望通過分享得到社交認同和個性化表達的需求。

（二）文旅產品發(fā)展趨勢

產品類型多樣化。沉浸式體驗產品、低空旅游產品、禪境文化產品、非遺旅游產品、國風文創(chuàng)產品等風格各異的產品類型帶動文旅產品多樣化發(fā)展，不僅支撐了多元的文旅消費市場，同時也促進了文旅消費的多樣化。

產品體驗場景化。《無上龍門》全息天幕秀、對話三星堆互動體驗廳、沉浸式導覽劇《守常先生》等眾多沉浸式游覽與場景化體驗形式不斷上演，文旅產品體驗走向場景化。

▲拍攝于三星堆博物館

產品打造制宜化。故宮博物院依托深厚的歷史文化內涵及現(xiàn)有遺留建筑載體，借助科技手段，使靜態(tài)文物賦予潮流思維，產品打造出現(xiàn)因地制宜的趨勢。四是產品業(yè)態(tài)融合化。各類“文旅+”的出現(xiàn)是文旅產品業(yè)態(tài)融合的典型特征，培育出了文旅+演唱會、文旅+體育、文旅+游戲、文旅+鄉(xiāng)村等文旅產品新業(yè)態(tài)，提升了消費體驗的深度和廣度。

二、入藏游客消費需求與西藏產品開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）入藏游客畫像及消費需求分析

《2024年西藏暑期旅行消費報告》顯示，西藏旅游以男性游客偏多，占比約為58%，“Z世代”游客占比超61%，來源地以四川、重慶、廣東等周邊城市和沿海經濟發(fā)達城市為主。文博研學、非遺展演、體育賽事等“沉浸式”體驗活動，成為旅游消費的熱點，避暑游、研學游及親子游受到入藏游客熱捧。《文成公主》大型實景劇、布達拉宮、納木措、雅魯藏布大峽谷、世界柏樹王園林是熱度排名靠前的五個景區(qū)；同時，勒布溝、哲古草原、羊卓雍措、巴松措等也吸引了眾多游客。

▲羊卓雍措·易境拍攝

由《2024年西藏暑期旅行消費報告》中游客結構、消費熱點以及熱門景點分析入藏游客的消費需求，主要體現(xiàn)為五大方面，即：向往體驗到西藏特有的自然風光，感受高原魅力；期望在旅游中尋找到內心的平靜與放松；渴望真實地體驗到本地民俗風情，感受信仰的力量；希望提供便捷的服務設施與舒適的游覽休息環(huán)境；可以體驗創(chuàng)新型的文旅產品與“出圈”的旅游活動。

（二）西藏文旅產品開發(fā)現(xiàn)狀

由于地理位置、自然環(huán)境等特殊原因，西藏旅游業(yè)發(fā)展起步晚，文旅產品開發(fā)相對滯后，與當前文旅產品發(fā)展大趨勢存在一定脫節(jié)，現(xiàn)有文旅產品在吸引游客，轉變?yōu)閷嵸|性文旅消費，重點存在五大方面的問題：

文旅產品同質化嚴重。目前西藏旅游以傳統(tǒng)旅游為核心，產品以觀光型為主，整體開發(fā)程度初級，雷同性較高，與西藏深遠厚重的文化底蘊融合不足，與入藏游客期望體驗到創(chuàng)新型的文旅產品的需求匹配度不高。

▲西藏街邊旅游商品

旅游要素品質較低。截至2022年年底，西藏五星級飯店僅有3家，四星級51家，高品質住宿接待設施較少，同時，大部分旅游地住宿、餐飲、購物、娛樂等設施數(shù)量不足、檔次較低、衛(wèi)生狀況較差，與游客追求高品質，舒適的旅游需求不匹配。

旅游品牌建設滯后。截至2024年10月，西藏自治區(qū)僅有5家5A景區(qū)，高A級旅游景區(qū)持有量較低，同時西藏精品旅游景區(qū)、國家級休閑街區(qū)品牌建設成效不突出，旅游名縣建設更是起步滯后。

▲5A景區(qū)：扎什倫布寺

▲易境項目：扎什倫布寺5A景區(qū)提升規(guī)劃設計

文旅IP吸引力不強。結合當前西藏旅游形象IP與文旅產品供給現(xiàn)狀，文旅產品主要以自然人文觀光類為主，IP形象未深入到產品、服務，與西藏作為地球第三極帶給游客凈土凈空凈心的整體形象以及刺激、探險、追尋、挑戰(zhàn)等印象較不符，文旅IP吸引力不強。

文旅產品匹配度不足。西藏大部分文旅產品在開發(fā)設計過程中，因設計單位對當?shù)貧v史文化與旅游資源缺失深入研究，現(xiàn)場調研與資源挖掘不深入，導致文旅產品缺少特色，與本地歷史文化、自然環(huán)境及市場需求不匹配。

三、未來西藏文旅產品開發(fā)路徑探索

以旅游消費需求變化和文旅產品發(fā)展趨勢為基礎，并結合入藏游客特點和西藏文旅產品供應現(xiàn)狀，提出六大方面的文旅產品開發(fā)路徑。

▲六大文旅產品開發(fā)路徑

   文化塑魂，帶動科技賦能：深挖本地文化內涵，以西藏七個地市不同的資源本底與文化歷史打造不同主題的文旅產品。刻畫獨具魅力的地域文旅IP，各地市可在借鑒西藏知名品牌IP《文成公主》的成功經驗上通過整合資源與深挖文化內涵聚焦出本地特色文旅產品IP。科技賦能，借助場景化、游樂化、故事化

等多種手法將西藏民族節(jié)慶、生活風俗、非物質文化遺產等傳統(tǒng)文化從靜態(tài)中展示出來。

▲易途文旅：文成公主卡通形象設定

以情入景，激活情緒旅游：通過影視劇中的場景激發(fā)游客的情感共鳴，拍攝《藏地風華錄》《西藏的燦爛時光》等以本地人物故事為主線或以本地自然風光、人文風情為背景的影視劇，再根據(jù)人物劇情進行文旅產品轉化。以個性化定制，精準滿足情緒需求，推出藏藥溫泉療愈、禪修冥想課程、寺廟祈福旅游等深入游客內心的特色產品與服務。

營銷助力，打響文旅產業(yè)：新媒體營銷，強力打造西藏旅游官方抖音、微信、微博等信息傳播矩陣，持續(xù)創(chuàng)新自媒體聯(lián)盟、整合OTA、與旅游達人和網(wǎng)紅合作等媒體營銷形式。跨界營銷，選擇土特產品、特色食品、文創(chuàng)產品等品牌，在商品包裝上印制西藏文旅IP、風景圖片、文旅產品宣傳口號等達到跨界營銷目的。共情營銷，根據(jù)西藏的人文風情編寫可引發(fā)情感共鳴的故事，同時加入西藏雪域風光、圣湖美景等元素，再通過技術構建藏式特色街道、民俗活動現(xiàn)場等具體的云旅游場景達到共情營銷目的。

綠色生態(tài)，貫穿環(huán)保理念：堅持貫穿實施可持續(xù)發(fā)展理念，通過西藏文旅官方網(wǎng)站宣傳引導開發(fā)綠色文旅產品，倡導綠色低碳的文旅產品消費方式；形成一套相關標準和規(guī)范，如《西藏旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展指南》《西藏文旅產品開發(fā)建設規(guī)范條例》等并嚴格落實。產品開發(fā)貫穿可持續(xù)發(fā)展觀，綜合考慮西藏薄弱的生態(tài)環(huán)境以及歷史文化特點，最大限度地減少文旅產品開發(fā)對自然環(huán)境和傳統(tǒng)文化的負面影響。

▲易境項目：乃東區(qū)索珠鄉(xiāng)斯斯溝生態(tài)旅游基礎設施建設項目

因地制宜，強化文旅產品設計：深入了解西藏的文化底蘊、旅游資源等相關現(xiàn)狀情況，設計更有針對性，符合西藏本土旅游市場、環(huán)境特色的文旅項目。

▲易途文旅：藏錦坊系列文創(chuàng)日歷

▲易途文旅：隆子印象系列

整體發(fā)力，營造良好氛圍：優(yōu)化整體公共服務品質。從交通優(yōu)化提升、基礎設施健全、安全保障、消費維權和智慧服務等方面完善西藏各地市的公共服務品質。提高文旅服務人才隊伍素質。以“人才興旅工程”為抓手，加強對本地文旅人才的發(fā)展、培養(yǎng)和儲備。強化政策支持與市場管理力度，在西藏范圍內實施文旅惠民工程，加強市場監(jiān)管執(zhí)法、安全管理。

四、小結

文旅融合背景下文旅消費需求與文旅產品發(fā)展的新變化為西藏旅游經濟帶來了新機遇，未來，西藏文旅業(yè)發(fā)展應切實調整發(fā)展思路，充分利用內外部資源和現(xiàn)代高科技手段創(chuàng)新生產優(yōu)質文化旅游產品，通過文化塑魂、科技賦能、營銷助力、綠色生態(tài)、產品設計、整體發(fā)力等途徑從根本上提升西藏文旅產品的文化內涵和品質，促進文旅產品的更新?lián)Q代，系統(tǒng)構建文旅融合的旅游經濟發(fā)展生態(tài)體系。