1月13日，由中國旅游協會、中國旅游報社聯合主辦的第四屆中國旅游產業年會在南昌召開。會議以“新常態下的旅游業改革發展”為主題，共設主題論壇、年度發布、產業論壇三大板塊。鳳凰旅游在現場進行實時報道。

中國旅游報社與中國社會科學院輿情實驗室合作啟動了中國旅游輿情傳播智庫項目，開展旅游輿情智庫調查，通過與國際蓋洛普統計聯盟協作，完成了對22個主要客源國家和地區的市場調查，形成了一批初步的市場調研成果，為搞好旅游國際傳播提供了有益借鑒。會議中，中國社會科學院輿情實驗室首席專家劉志明現場發布2014年中國旅游國際輿情調查成果。

以下內容根據中國社會科學院輿情實驗室首席專家劉志明講話整理報道：

尊敬的各位來賓，大家好!

下面由我為大家介紹中國旅游國際輿情2014年度調查的主要成果。

我們首先看一下調查的基本情況。這個調查是在2014年8月到12月開展，調查的區域是23個國家和地區，總樣本量23000個，調查方法包括在線調查和面訪，調查執行是由全國最大調查網絡WIN來完成。從調查屬性的幾個方面來看，從性別、年齡、學歷、婚姻狀態、家庭收入以及海外旅行經驗六個方面我們可以看出，調查對象的基本構成和主要的國家、地區的消費屬性是一致的。我們的調查概括起來有三個方面的特點：一、由中國主導的首次最大規模的旅游調查；二、它覆蓋了中國入境游市場的90%以上；三、每年會持續開展。

調查包括五個方面的內容，今天我們主要選擇和論壇主題相關的三項內容做重點介紹：

一、關于中國入境游走向的分析。大家都知道，近兩年中國入境游遇到了一個困難的局面，入境人數出現持續性下滑。我們這次調查的主要目的，是希望搞清楚下滑的原因在哪里?從這個圖中我們可以解讀出什么呢?

第一，影響海外游客來華旅游的因素是多種多樣的，不是一兩個問題。

第二，我們可以看出，在不同國家和地區之間，原因有很大的不同。所以才呈現這樣一個波浪狀態。但是如果我們再進一步深入解讀這個數據，還可以看出這樣一個趨勢，就是近距離市場和遠距離市場有相互的共性。在我們周邊國家和地區，包括日本、韓國、新加坡以及港臺地區，影響游客來華旅游的主要因素是：空氣污染、食品安全、旅游治安，也就是和安全因素相關的問題。而遠距離市場和歐洲、美洲、非洲，主要集中在價格問題、經濟因素。所以對待入境游下滑的問題，我們需要從多維的角度去看。

大家再看一下這個圖，和剛才的圖比較起來，它變動的幅度小了很多。這說明一個什么問題?說明世界各國以及地區看待中國的角度，或者對中國報道的印象相對一致。我們的國家形象近兩年有一個明顯的下滑。污染問題、貧富差距、腐敗、治安以及食品安全等等方面的問題綜合影響了我們國家的形象，通過媒體擴大和傳播，造成了海外民眾對中國印象的變化。雖然影響入境游的因素我們可以找出很多，但是有一項主要因素，我們可以作出一個初步判斷，那就是中國國家形象的下滑，是近兩年中國入境游下滑的首要原因。

接下來我們來看一下影響我們入境游未來走向的有哪些利好消息?首先先看一下我們面臨的機會。在調查中，我們設定一個指標，叫旅游景氣指標，50是一個中間線，在主要的國家和地區中，低于50的只有3個，那就是臺灣、加拿大和日本，多數是高于這個標準的，甚至印度會高到80。這說明什么呢?說明未來全球出境游市場，將有一個良好的發展勢頭。雖然全球的經濟景氣還沒有完全恢復，但是我們可以做一個判斷，旅游景氣已經得到了基本恢復，這也為我們中國的入境游創造一個良好的外部環境。

第二點，各國民眾對來華旅游的興趣非常高，雖然興趣幅度不一樣，但綜合起來表示對來中國旅游有興趣的人高達60%。作為全球經濟第二大國，中國正在吸引越來越多人的關注和興趣。

第三，旅華人口規模增長空間。我們從這個圖上看過，有過來華旅游經歷的人數量大概在5%前后。除了我們主要的旅游市場，日本、韓國，包括港臺這幾個國家和地區在若干年前已經達到了一個飽和，絕大多數個國家和地區，依然有增長的空間。這是我們入境游三個利好的機會。

挑戰是什么呢?也就是我們未來的三年，入境游會朝哪個方向走?我們在調查中有一個問題是，未來有沒有來中國旅游的計劃和打算。

結果是這樣的，第一個挑戰，雖然大家對中國旅游興趣很大，但是意愿不高。

第二個挑戰，來自周邊國家的競爭。左邊是七個國家的市場。對這七個國家和地區的調查，我們看到未來三年，在選擇旅游目的地方面，有4個選擇日本作為第一目的地。其余的三個國家也分別領先中國。大家都知道，日本的入境游這兩年的增幅很大，中國，東南亞地區都是其主要的市場。雖然我們不能說旅游市場全部轉移到日本，但是這也是一個重要因素。2014年中國旅游國際傳播效果評價，從四個層面來衡量：一個是國家層面，我們整個對外傳播的效果。先看一下我們中國旅游的信息渠道。互聯網已經是我們向各國民眾傳遞中國旅游信息的絕對的優勢媒體。第二位是電視，而其他傳統媒體的影響力相對較弱。從國家層面來看，綜合23個國家和地區，我們對外傳播的覆蓋率有30%。這個成績不能算低，也不能算高，我們比較了若干個國家和地區的數據，這是一個處于中間位置的水平，大概可以達到70分。

我們還對32個省市，直轄市和自治區的傳播活動的效果進行了評估，得出了前十位的排行榜：第一位上海，第二位北京，第三位廣東，第四位浙江，第五位江蘇，第六位四川，第七位福建，第八位天津，第九位云南，第十位山東。這個評估基于2014年問卷調查初步的評價指標。接下來來看一下城市國家影響力的前20位，這個是基于100位城市全球的評價。第一位北京，第二位上海，第三位廣東，第四位西安，接下來深圳、南京、成都、天津、杭州、重慶、蘇州、哈爾濱、青島、廈門，沈陽、昆明、武漢，大連，洛陽，長沙，這是前20位。

按照海外游客游覽意愿的高低來排名國內景區，第一位是萬里長城，接下來是故宮、少林寺、兵馬俑、長江三峽、泰山、西湖、大熊貓基地、張家界、桂林、武當山、峨嵋山樂山大佛、九寨溝、長白山、黃山、敦煌莫高窟、鳳凰古城、布達拉宮、外灘、景德鎮。

最后是有關絲綢之路“一帶一路”的國際輿情，絲綢之路與“一帶一路”是兩個相互關聯又有所不同的概念，是經濟方面的國際政策的改革。我們分兩項指標進行了調研，作為一個旅游概念，絲綢之路在全球享有很高的知名度，我們所有的旅游資源這樣的優勢，景點知名度平均值在50%，但是對于我們國家在去年提出的“一帶一路”的新的戰略和概念，整體的認知率還不到10%。對于這10%的人群，我們仍需要進一步來了解他們感興趣的方面是什么。總體來看，各國民眾對這個概念的感受很高，大家需要進一步深入去了解。

關于絲綢之路國際旅行，值得我們關注、討論的問題是各個國家對中國的國民感情或者認知度。絲綢之路，“一帶一路”的核心是互聯互通，這個戰略能否成功，取決于各個國家的民眾是否對這個理念認同且支持。習主席曾經強調，我們要努力使沿線國家對我們更支持。現狀是什么呢?絲綢之路沿線的40個相關國家、地區對中國有比較好的感情，還有另外一半國家和地區這種傾向不算十分明顯。然而，旅游可以在推進海外民眾對中國的理解、支持這個方面發揮極為特殊的重要作用。

總結起來，從2014年的調查中我們可以初步得出這么三個結論：

1.中國入境游展望：前途光明，但是道路還有些曲折。長遠看，我們入境游的增長空間巨大。

2.中國旅游對外傳播，不僅需要傳播面和信息量的擴大擴寬，更需要質的提升，進一步實現傳播模式、渠道與手段上的全面轉型與創新。

3.絲綢之路旅游帶在全球已有了較高知名度，但對“一帶一路”的認知度還比較低，并且沿線國家對中國的好感度有很大差異。（來源：鳳凰旅游）